Word of Mouth Marketing คืออะไร? 5 เหตุผลที่คนยอมแชร์แบรนด์คุณฟรีๆ

Key Takeaways

• ได้สื่อฟรี ไม่ง้อแอด : ทำของให้ดีจนลูกค้า "ป้ายยา" แทนเรา เพราะยังไงคนก็เชื่อเพื่อน มากกว่าโฆษณาที่แบรนด์จ่ายเงินอวยตัวเอง

  
  

• สินค้าต้องเป็น "วัวสีม่วง" : ของต้องโดดเด่น แปลกใหม่ และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "แชร์แล้วดูดี" หรือมีสตอรี่สนุกๆ ให้เอาไปเมาท์ต่อได้

  
  

• รีวิวต้อง "ดิบๆ เรียลๆ" : ยุคนี้คลิปสั้นจัดฉากน้อยๆ ได้ใจคนสุด เพราะคนเริ่มระแวงรีวิวอวยปลอมๆ

  
  

• แชทลับคือของจริง : 80% ของการบอกต่อเกิดในแชทส่วนตัว (DM/LINE) คอนเทนต์จึงต้องจบในภาพเดียว หรือตลกโดนใจจนต้องกดส่งต่อให้เพื่อน

  
  

• จังหวะคือเรื่องสำคัญ : ทักไปขอรีวิวตอนลูกค้ากำลัง "อารมณ์ดีที่สุด" (เช่น เพิ่งแกะกล่องหรือประทับใจหลังบริการ)

Word of Mouth Marketing คืออะไร?

Word of Mouth Marketing (WOM) หรือ "การตลาดแบบปากต่อปาก" คือการที่เราทำสินค้าหรือบริการให้ดีจนลูกค้าประทับใจ แล้วนำไปเล่าหรือบอกต่อคนรอบข้างอย่างเป็นธรรมชาติ

พูดง่ายๆ คือ "การที่ลูกค้าช่วยโปรโมทธุรกิจให้เราฟรีๆ โดยไม่ต้องจ่ายเงินจ้าง"

ข้อแตกต่างสำคัญที่ทำให้ WOM ไม่เหมือนโฆษณาทั่วไป คือ:

โฆษณาทั่วไป : เราต้อง "จ่ายเงิน" ซื้อพื้นที่โฆษณาเพื่อให้คนเห็น

การบอกต่อ : เราได้พื้นที่สื่อมา "ฟรีๆ" เพราะลูกค้าไว้ใจแบรนด์จนยอมใช้พื้นที่ส่วนตัว (เช่น เฟซบุ๊กตัวเอง หรือวงสนทนากับเพื่อน) มาช่วยเชียร์สินค้าให้เรา

ทำไมคนเราถึง "อยากบอกต่อ"?

การที่ลูกค้าลุกขึ้นมาช่วยเชียร์แบรนด์ให้เราไม่ได้เกิดขึ้นลอยๆ แต่มีเหตุผล 5 ข้อ ที่ทำให้คน "อยากแชร์" ได้แก่

• แชร์แล้วดูดี : คนเราชอบแชร์เรื่องที่ทำให้ตัวเองดูฉลาด ดูเท่ หรือดูทันสมัยในสายตาเพื่อน ยิ่งแชร์แล้วภาพลักษณ์ดูดี คนยิ่งอยากบอกต่อ
  

• อารมณ์พาไป : เรื่องที่กระทบความรู้สึกอย่างรุนแรง เช่น ตลกสุดๆ ประทับใจสุดๆ หรือโกรธสุดๆ มักจะทำให้คนอยากแชร์มากกว่าเรื่องเรียบๆ
  

• มีประโยชน์เลยอยากบอกต่อ : พอเจอสินค้าหรือเคล็ดลับที่แก้ปัญหาได้จริง ก็อยากจะแชร์ไปช่วยเพื่อนที่มีปัญหาแบบเดียวกัน
  

• เล่าเป็นนิทาน : คนเราจำ "เรื่องเล่า" ได้ดีกว่า "ข้อมูลตรงๆ" ถ้าสินค้ามีสตอรี่น่าสนใจ คนก็จะเอาไปเมาท์ต่อได้ง่าย
  

• ทำตามคนหมู่มาก : พอเห็นคนรอบตัวฮิตทำอะไรหรือใช้ของอะไรเยอะๆ เราก็จะรู้สึกอยากทำตามหรืออยากมีส่วนร่วมด้วย

เคล็ดลับสำคัญที่คนทำธุรกิจควรรู้ ให้เกิด การตลาดแบบ ปากต่อปาก

ทฤษฎีจุดเดือด : การจะปั่นกระแสให้ดังได้ ต้องพึ่งคน 3 ประเภท คือ

1. คนรู้ลึก (ชอบหาข้อมูล)

2. คนรู้จักเยอะ (เพื่อนเยอะ หรือ คนรู้จักเยอะ)

3. คนพูดเก่ง (คนป้ายยา)

ทฤษฎีวัวสีม่วง : ถ้าสินค้าของคุณเป็นแค่วัวสีน้ำตาลในฝูง(เปรียบเหมือนไม่มีจุดเด่นกลบกลืน) ก็จะไม่มีใครสนใจ สินค้าของคุณต้อง "แปลกใหม่และโดดเด่น" เหมือนวัวสีม่วง คนถึงจะสะดุดตาและอยากเล่าให้คนอื่นฟัง

5 ข้อของการบอกต่อ

• หาคนที่พร้อมจะพูด

• สร้างเรื่องให้เขาเอาไปคุย

• มีปุ่มหรือวิธีให้แชร์ง่ายๆ

• แบรนด์เข้าไปร่วมวงคุยด้วย

• ตามดูผลลัพธ์

สูตรสร้างไวรัล : คอนเทนต์จะดังได้ต้องมี 6 อย่าง คือ แชร์แล้วดูดี, เชื่อมโยงกับชีวิตประจำวัน, กระทบอารมณ์, มองเห็นง่ายในที่สาธารณะ, มีประโยชน์นำไปใช้ได้จริง และ มีเรื่องราว(เหมือนที่ บางแบรนด์มีสตอรี่ซึ้งๆ)

ทำไมการบอกต่อ ถึงดีกว่ายิงแอดโฆษณา

• คนเชื่อเพื่อน มากกว่าเชื่อโฆษณา : ลูกค้ารู้ว่าโฆษณาคือแบรนด์จ่ายเงินอวยตัวเอง เลยมักจะไม่ค่อยเชื่อ แต่ถ้าเพื่อนหรือครอบครัวแนะนำ จะรู้สึกว่าจริงใจและเชื่อใจได้เต็มร้อยเพราะไม่ได้ประโยชน์อะไรจากการป้ายยา

  
  

• แนะนำได้ตรงจุด : เวลาคนรู้จักแนะนำของให้กัน เขามักจะรู้ใจกันอยู่แล้วว่าเพื่อนกำลังอยากได้อะไรหรือติดปัญหาอะไร ทำให้แนะนำถูกคนและมีโอกาสซื้อสูงมาก

  
  

• ได้ลูกค้าฟรี ไม่เสียค่าแอด : ทุกยอดวิวและยอดแชร์ที่เกิดจากการบอกต่อ คือสิ่งที่เราได้มาฟรีๆ แบรนด์ไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาให้ทำให้ประหยัดงบหาลูกค้าใหม่ไปได้เยอะมาก

เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ vs แบรนด์สร้างกระแสกระตุ้น

Organic WOM : เกิดจากการที่สินค้าหรือบริการของคุณดีมากๆ จนลูกค้าประทับใจและเอาไปเล่าต่อเอง โดยที่แบรนด์ไม่ได้ไปบังคับ จ้าง หรือมีของรางวัล

Amplified WOM : แบรนด์ตั้งใจคิดแคมเปญขึ้นมาเพื่อให้คนอยากแชร์ กลยุทธ์ที่เจ๋งที่สุดในกลุ่มนี้คือ Viral Loop หรือการสร้างระบบให้ลูกค้า 1 คน ไปชวนเพื่อนมาเพิ่ม แล้วเพื่อนก็ไปชวนคนอื่นต่อเป็นทอดๆ ทำให้ธุรกิจโตเองได้เรื่อยๆ

วิธีต่างๆ ของการตลาดแบบบอกต่อ

• Buzz Marketing (สร้างกระแส) : การปั่นกระแสให้คนฮือฮาและพูดกันสนุกปาก มักใช้เรียกน้ำย่อยก่อนเปิดตัวสินค้าใหม่

  
  

• Referral Marketing (เพื่อนชวนเพื่อน) : การทำระบบแจกรางวัลจูงใจให้ลูกค้าชวนเพื่อนมาใช้ เช่น ชวนเพื่อนวันนี้ รับส่วนลดทั้งคู่ (ตัวอย่างมา4จ่าย3)

  
  

• Influencer Marketing (ใช้คนดังช่วยพูด) : การให้คนดังหรือบล็อกเกอร์ที่มีคนติดตามเยอะๆ มาช่วยรีวิว เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของเขามาโปรโมทแบรนด์เรา

  
  

• Community Marketing (สร้างคอมมูนิตี้) : การสร้างกลุ่ม (เช่น Facebook Group) ให้ลูกค้าที่ชอบสินค้าแบบเดียวกันมาคุยกันเอง เพื่อให้ผูกพันกับแบรนด์ไปนานๆ

  
  

• Evangelist Marketing (เปลี่ยนลูกค้าเป็นแฟนพันธุ์แท้) : การทำให้ลูกค้าพอใจสุดๆ กลายเป็น "ติ่ง" ที่พร้อมจะเชียร์และปกป้องแบรนด์แทนเราด้วยความเต็มใจ

  
  

• UGC หรือ User-Generated Content (ลูกค้าทำคอนเทนต์ให้) : การทำให้ลูกค้าถ่ายรูป ถ่ายคลิป หรือเขียนรีวิวลงโซเชียลด้วยตัวเอง ซึ่งคนมักจะเชื่อมากกว่าโฆษณาที่แบรนด์ทำเอง

  
  

• Viral Marketing (ทำคอนเทนต์ให้ไวรัล) : การทำเนื้อหาให้โดนใจคนแบบสุดๆ จนคนแห่แชร์ต่อกันกระจายไปทั่วอินเทอร์เน็ต

วิธีวัดที่ต้องตามดูว่าได้ผลจริงไหม

• คะแนนความผูกพัน : ดูจากคำถามที่ใครๆก็เคยเห็นว่า "คุณอยากแนะนำเราให้เพื่อนหรือคนรู้จักมากแค่ไหน (ให้คะแนน 0-10)?"
  

• อัตราการชวนสำเร็จ : มีลูกค้าเก่ากี่เปอร์เซ็นต์ที่สามารถชวนคนใหม่มาเป็นลูกค้าเราได้จริงๆ
  

• กระแสบนโซเชียล : บนโลกออนไลน์มีคนพูดถึงแบรนด์เราเยอะแค่ไหน และพูดถึงในแง่บวกหรือแง่ลบ

  
  

• ต้นทุนหาลูกค้าใหม่ : เราเสียเงินไปเท่าไหร่เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ 1 คนจากแคมเปญชวนเพื่อน (ซึ่งควรจะถูกกว่าการเอาเงินไปยิงแอดโฆษณา)
  

• อัตราคนซื้อจริง: คนที่ถูกเพื่อนชวนเข้ามา ตัดสินใจควักเงินซื้อของจริงๆ เยอะแค่ไหน

เครื่องมือช่วยเก็บข้อมูล

• Google Analytics : เอาไว้ใช้คู่กับการทำลิงก์พิเศษ เพื่อให้รู้เป๊ะๆ ว่าลูกค้ากดคลิกมาจากลิงก์ไหนหรือแคมเปญอะไร

  
  

• Social Listening Tools : โปรแกรมที่ช่วยสแกนว่าคนกำลังพูดถึงเราว่าอะไรบ้างบนเน็ต เช่น Wisesight (ตัวนี้เก่งเรื่องภาษาไทย), Brandwatch หรือ Mention

  
  

• เครื่องมือส่งแบบสอบถาม : โปรแกรมทำแบบสอบถามอัตโนมัติ เช่น Typeform

  
  

• ระบบหลังบ้านจัดการแคมเปญเพื่อนชวนเพื่อน : โปรแกรมที่ใช้สร้างระบบสะสมแต้ม หรือตามดูว่าใครชวนเพื่อนมาได้บ้าง เช่น ReferralHero

ได้คะแนนแบบสอบถาม มาแล้ว เอาไปทำอะไรต่อ?

• กลุ่มให้ 9-10 คะแนน แฟนคลับ : ลูกค้ารักเรามาก! ควรรีบชวนให้เขาเข้าร่วมแคมเปญ "เพื่อนชวนเพื่อน" หรือส่งข้อความไปขอให้เขาช่วยเขียนรีวิวให้เราทันที
  

• กลุ่มให้ 7-8 คะแนน พอใจแต่ยังเฉยๆ : ลูกค้ารู้สึกโอเคแต่ยังไม่รักแบรนด์ พร้อมจะเปลี่ยนใจไปหาร้านอื่นได้ตลอด เราควรเข้าไปถามเพิ่มเติมว่ายังขาดอะไร หรือเราต้องปรับปรุงตรงไหนเขาถึงจะให้คะแนนเต็ม
  

• กลุ่มให้ 0-6 คะแนน ไม่พอใจ : กลุ่มนี้อันตรายที่สุด เพราะพร้อมจะเอาแบรนด์เราไปด่าต่อ เราต้องรีบส่งทีมงานเข้าไปขอโทษ รับฟังปัญหา และแก้ไขให้เร็วที่สุด ก่อนที่เรื่องแย่ๆ จะถูกแชร์ออกไป

การบอกต่อปัจจุบันเปลี่ยนจากสมัยก่อนมาก

1. คลิปวิดีโอสั้น การรีวิวเปลี่ยนจากการพิมพ์ยาวๆ ตามเว็บบอร์ด มาเป็นคลิปสั้นบน TikTok หรือ Reels ข้อดีคือคนธรรมดาที่ยอดฟอลโลว์น้อยก็ทำคลิปให้เป็นไวรัลยอดวิวหลักล้านได้ง่ายๆ เคล็ดลับคือคลิปยิ่งดู "ดิบๆ เรียลๆ" ไม่ได้จัดฉากถ่ายทำสวยหรู คนยิ่งดูแล้วเชื่อว่าเป็นรีวิวจากผู้ใช้จริง

   
   

2. รับมือกับ "รีวิวปลอม" ที่สร้างจาก AI เดี๋ยวนี้ AI เก่งจนสามารถเขียนรีวิวอวยสินค้าหรือแต่งรูปเนียนเหมือนคนทำ ทำให้ลูกค้าเริ่มระแวงว่าอันไหนจริงอันไหนปลอม วิธีแก้ของแบรนด์คือ ต้องมีป้ายบอกชัดเจนว่า "คนนี้ซื้อของไปจริงๆ" (เช่น ป้ายกำกับว่าซื้อจริง) หรือกระตุ้นให้ลูกค้ารีวิวเป็นคลิปวิดีโอแทน เพราะ AI ยังลอกเลียนแบบวิดีโอที่มีคนจริงๆ ใช้งานสินค้าได้ยากกว่าการพิมพ์ข้อความ
   

3. กลุ่มแชทส่วนตัว การบอกต่อกว่า 80% เกิดขึ้นในแชทส่วนตัว เช่น การส่งลิงก์ให้เพื่อนใน DM หรือแชร์ลงในกลุ่ม LINE ดังนั้นแบรนด์ต้องทำคอนเทนต์ที่ "น่ากดส่งต่อ" เช่น รูปสรุปข้อมูลจบเข้าใจง่ายในภาพเดียว หรือคอนเทนต์ตลกโดนใจ (พวกคลิป Reel ที่ทำให้เขาอิงถึงเพื่อนได้จะยิ่งมาก เช่นประเภท เพื่อนในห้องเรียน คนจะยิ่งสัมผัสได้) พร้อมแนบลิงก์สั้นๆ ให้คนกดส่งต่อให้เพื่อนได้ทันที
   

4. ขอรีวิวให้ถูกคน และถูกเวลาที่สุด แบรนด์ในปัจจุบัน จะใช้ระบบเก็บข้อมูลลูกค้า เพื่อหา "จังหวะที่ลูกค้ากำลังอารมณ์ดีที่สุด" เช่น เด้งข้อความไปขอรีวิวทันทีที่ลูกค้าเพิ่งแกะกล่องพัสดุเสร็จ หรือเพิ่งได้รับการแก้ปัญหาจากแอดมินมาหมาดๆ การเข้าหาในจังหวะที่ลูกค้ากำลังแฮปปี้ จะทำให้พวกเขาเต็มใจให้คะแนนดีๆ หรือชวนเพื่อนมาซื้อมากขึ้นเยอะ

   
   

5. ให้ AI ช่วยจับอารมณ์คน และเดาล่วงหน้าว่าจะไวรัลไหม เครื่องมือสแกนโซเชียลปัจจุบันมี AI ที่ฉลาดพอจะแยกออกว่า คอมเมนต์ของลูกค้ากำลัง "ชมจริงๆ" หรือกำลัง "ด่าแบบประชดประชัน" (แต่หากเป็นเปรียบเปรย อาจจะยัง ต้องไปกรอกคำเองอีกที ) นอกจากนี้ แบรนด์ยังสามารถเอาคอนเทนต์ไปให้ AI สแกนดูก่อนโพสต์จริง เพื่อประเมินล่วงหน้าได้เลยว่า คอนเทนต์ตัวนี้มีแววจะปังและคนจะแชร์เยอะไหม